Publicidad y ¿arquetipos?

Por Horacio Marchand

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Colección: doblejstudio

Captura: abril 12 de 2011

...y si pensáramos que así como las civilizaciones antiguas se representaban através de un tótem, en la actualidad esa función integradora la cumplen las marcas... ¿qué pasaría? En este artículo Horacio Marchand nos habla del mercadeo de arquetipos... una mezcla novedosa (y peligrosa, tal vez).

Ese vacío que a veces se siente, esa necesidad de saber qué somos y a qué le tiramos, se refleja en la Teoría de los Arquetipos. Carl Jung, discípulo emancipado de Freud, le llamó así a todas las cosas, símbolos, ideas, que tienen un carácter universal y que independientemente de la cultura o el tiempo, están arraigados en el psique colectivo del ser humano.

La mitología, historias y leyendas; y en términos más modernos las películas, canciones y revistas, reflejan que los humanos tenemos todo en común, y compartimos la misma “frecuencia” de vida.

Independientemente de la cultura y el contexto, los individuos somos propensos a tener el mismo tipo de debilidades y temores, y a aspirar a cosas muy parecidas.

En términos más prácticos, los jóvenes de Taiwán se visten y se divierten de la misma forma que los jóvenes de Florencia o Guadalajara; los centros comerciales del mundo, con sus peculiaridades étnicas, siguen los mismos procesos de compra-venta y negociación; y las mujeres pudientes, hasta las musulmanas debajo de sus túnicas, visten las mismas marcas y cosméticos.

Hay muy poco nuevo bajo el sol.

¿Y el marketing?

El marketing viene al caso porque las marcas más exitosas del planeta están apalancadas sobre algún arquetipo. Este hecho puede ser resultado de una buena estrategia de marca, o bien de una casualidad combinada con algo de intuición.

Planeadas o por accidente, las buenas marcas son consistentes, tienen un significado y le proporcionan un sentido al consumidor.

Veamos algunos de los arquetipos y ejemplos (clasificación basada en teorías de Freud, Jung, Margaret & Pearson).

Inocente
Este arquetipo desea experimentar el paraíso y su meta es ser feliz.

El arquetipo inocente provee una buena identidad para marcas asociadas con grandeza, moralidad, simplicidad, nostalgia; o tienen funciones relacionadas con la limpieza, la salud.

McDonald’s es bastante consistente con el arquetipo del Inocente y la famosa Cajita Feliz, el payaso institucional y la sección de juegos refuerzan esta idea. De este concepto se colgaron otras cadenas de comida rápida empezando por el acérrimo Burger King.

Explorador
Su deseo principal es la libertad de encontrarse a sí mismo a través de la exploración del mundo. Su meta es experimentar una vida mejor, más auténtica y satisfactoria. Tiene un compromiso para ser honesto con él mismo y a no sacrificar su alma o subordinarla a otros.

El arquetipo explorador es bueno para productos que ayuden a las personas a sentirse libres o pioneros.

Las camionetas SUV tipo Cherokee, Pathfinder, Explorer apelan al arquetipo Explorador. Los anuncios, slogans y el manejo en comunicación claramente activan y se dirigen a la parte exploradora de los individuos.

Sabio
Su deseo principal es descubrir la verdad. Su meta es usar su inteligencia y análisis para entender el mundo.

Este arquetipo es apropiado si la marca provee expertise o información a sus clientes y los motiva a pensar.

El ITAM, el ITESM, la EGADE, el IPADE se montan sobre este arquetipo, así como firmas de consultoría tipo McKinsey, Arthur Andersen, Bain Consulting.

Héroe
Su deseo es demostrar por medio de coraje y acciones difíciles que uno vale. Su meta es ejercer dominio y superioridad de tal manera que mejore el mundo.

Esta identidad conviene para inventos o innovaciones que tienen impacto en el mundo. Aquí pueden encajar los laboratorios de medicinas, con curas para la depresión, el cáncer, el Sida, la artritis, el Viagra etc.; así como los avances en tecnología por compañías como Lucent, Nortel, Intel, o la plataforma Linux.

Forajido
Su deseo principal es una venganza o una revolución. Su meta es destruir y reinventar lo que no funciona.

El arquetipo del forajido define a los productos cuya función es destruir algo (como en los juegos de video) o si son auténticamente revolucionarios.

El caso de Vicente Fox puede ser interesante a la luz de los arquetipos del Héroe y el Forajido. Además de montar su movimiento sobre el cambio, la esperanza y el hartazgo, en ocasiones lucía como Héroe hablando del “equipo de cien millones de mexicanos, que juntos, a ver quién nos para”, y en otras luciendo como Forajido, donde le daba duro al sistema, lideraba una revolución civil y prometía destruir un esquema anacrónico.

Amante
Su deseo principal es la intimidad y experimentar placer sensual. Su meta gira alrededor de las relaciones con la gente, el trabajo, las experiencias.

Este arquetipo es propio para las marcas que ayudan a la gente a encontrar el amor y la amistad, y sobre todo a exaltar el sentimiento de pertenencia.

Nadie ha explotado esto mejor que las compañías de artículos de belleza como Revlon, L’Oreal, Victoria’s Secret, y las tiendas como Palacio de Hierro y Tiffany’s.

Conviene tomar en cuenta el manejo de arquetipos a la hora de definir el significado de una marca. En el anhelo y ejercicio de encontrarle sentido a la vida, la persona aspira a encontrarle algún significado a las marcas que incorpora a su vida diaria. El Marketing por Arquetipos se apunta como la siguiente fase en comunicación integral.

Original de Horacio Marchand tomado de: http://www.gestiopolis.com/Canales4/mkt/arquetipos.htm.

Consulta: 1º de mayo.

Consumo, Comunicación: Cultura

Por Carlos Andrés Arango

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Fotógrafo: Erprofe

Marzo 12 de 2011

Tradicionalmente, la mirada sobre el consumo estuvo marcada por las tendencias de crítica marxista, según las cuales el consumismo es una prueba de la alienación que el poder económico realiza sobre el individuo. Este enfoque, representado principalmente por la Escuela Crítica, mantuvo un juicio permanente sobre la manera en que el poder enajenaba a las masas para perpetuarse. Así mismo, señaló que los medios de comunicación promueven unos ideales de vida, en realidad inalcanzables para el individuo promedio, para desviar la atención sobre la manera en que esta fuerza económica se perpetuaba en el poder.

De otro lado, los estudios críticos mostraron que la capacidad de compra de un individuo era la que decidía su lugar en el entorno social, por lo cual la publicidad basaba su argumentación en los ideales de vida que cada persona debería alcanzar. Sin embargo, mientras la publicidad mostraba como posible (o como imposición) el ascenso económico-social, la realidad económica, entendida desde la pregunta por quiénes poseen los medios de producción, mostraba que el ascenso era imposible. La brecha entre los ricos y los pobres aumentaba, como según Marx había aumentado históricamente, y la conciencia de la imposibilidad de llegar a lo alto de la escala social habría de traducirse en otros males sociales propios de la injusticia y la inequidad social. Es así como las vías de atajo a la elite fueron apareciendo. En Estados Unidos y Europa, la más famosa vía fue la mafia. A través de ella, individuos provenientes de las clases bajas de la economía, y marginales del ámbito social, tenían la posibilidad de ascender en búsqueda de poder y reconocimiento público.

Actualmente, sin embargo, los estudios sobre el consumo han abierto sus perspectivas para reconocer que en las decisiones de compra está buena parte de la manera como actualmente se vive la subjetividad, es decir, la manera como los sujetos llegan a ser lo que son. En ello hay insumos epistémicos y conceptuales de la Escuela Crítica, pero también de los estudios culturales, los cuales han sabido demostrar que la cultura está hecha de significados, y que sería imposible pensarla dejando a un lado a la publicidad, el diseño (gráfico, de modas, e industrial), la arquitectura, e incluso los más “vulgares” contenidos de la cultura de masas. De esta manera puede verse cómo desde el centro epistemológico y crítico más fuerte de la Escuela Crítica, fueron derivando enfoques en la investigación que han alimentado una mirada menos radical frente al consumo, en un intento de dialectizar la crítica radical con la mirada culturológica que comprende las marcas, los logos, las canciones populares, la novela rosa, las revistas de farándula, y los shows de televisión –por mencionar sólo algunos de sus productos- como constituyentes de la cultura.

De manera insistente se ha señalado que hoy ninguna expresión humana está por fuera de las lógicas del consumo. Desde las decisiones más trascendentes hasta las más cotidianas, el consumo atraviesa a lo largo y a lo ancho el modo en que cada individuo es lo que es: las decisiones políticas, educativas y profesionales, de ocio, de relación afectiva, están codificadas a manera de decisiones de compra. Esta mirada requiere comprender que frente a los mensajes provenientes de los medios masivos, la audiencia no está pasiva; entre la información que llega y las interpretaciones que produce, median sus actitudes frente a la vida, y los componentes de la familia y la cultura. En esa última mirada, vale decir que los estudios latinoamericanos son uno de los más fuertes pilares de producción intelectual; son el aporte de esta parte del mundo a la teoría de la comunicación: comprender que entre los mensajes de la televisión y la audiencia median sus imaginarios sobre el mundo, sus formas de bailar, comer, seducir, trabajar…

RELACIONES Y VIDA COTIDIANA

La vida cotidiana se constituye en función de las interrelaciones que los sujetos establecen entre si, somos seres sociales por el encuentro y las relaciones que establecemos con los demás en los diferentes contextos de la vida social, como la familia, el barrio, la escuela, las instituciones y organizaciones de diferente índole. En el texto Estudios Gerenciales de la Gestión humana de Juan Guillermo Saldarriaga se destaca el papel de la gestión humana como piedra angular en las organizaciones, ya que esta afecta el andamiaje administrativo y la toma de decisiones en un mundo globalizado cada vez más exigente en el que la administración del recurso humano se convierte en un factor muy importante en la competitividad de la organización. El concepto de mundo de la vida (lebenswelt) se ha convertido en el punto de referencia para los fenomenólogos de la educación que pretenden estudiar la acción educativa inmediata, en ocasiones llamada erróneamente educación informal. Las organizaciones se convierten en los escenarios por excelencia don se construye el entramado social posibilitando los encuentros y desencuentros , intercambios y reconocimientos entre sus miembros. El mundo de la vida es el mundo de la cotidianidad, es la esfera, el horizonte temporal en el que transcurren las vivencias, pensamientos y acciones humanas de orden espontáneo o irreflexivo. El lebenswelt es el mundo intuitivo, pre-racional y pre-predicativo en el que estamos inmersos, en el que vivimos siempre, es el mundo rutinario, en el que nuestros actos tienen lugar maquinalmente. En el nos limitamos a vivir, no a pensar que vivimos. Es el mundo de la subjetividad y de la intersubjetividad inmediato. El mundo de la vida es la realidad que toda persona encuentra en su actitud natural, es el mundo de primera mano, el originario. Es el mundo en el que nos introducimos por el simple vivir nuestra actitud natural, es el horizonte imaginario. Plantea el documento como muchas de nuestras necesidades y requerimientos son satisfechos por otras personas a la cuales no conocemos y son distantes de nosotros espacialmente, por esto se hace necesario la coordinación de los recursos internos y externos de las organizaciones inmersas en el gran sistema social.La realidad humana es educación. El hombre, en tanto que ser biológicamente carente e inacabado, es una tarea para sí mismo. La realidad humana es un ente que necesita del proceso educativo para constituirse. No hay anthropos al margen de la paideia. El hombre resulta a la mirada fenomenológica esencialmente educable y educando. La paideia es un trascendental ontológico, es decir, condición de posibilidad de la existencia. El hombre es educación y ésta es tiempo y espacio. La antropogénesis está dotada siempre de esta doble dimensión. Tratar del tiempo ontológico de la educación implica estudiar el espacio y viceversa. Avanzamos sobre el horizonte del mundo de la vida que es espacio- temporal. Los espacios son relaciones vitales, son espacios vivenciados. No existe ningún de los hombres, ellos deben construir su mundo espacio –temporalmente. Si hay espacio es porque constitutivamente el hombre es un ser espacial. El anthropos es creador de su entorno y tal creación tiene lugar en función del pasado en el que nos encaramos con el tiempo y el espacio presentes y futuros y fabricamos entornos. Los conceptos de sujeto y espacio resultan inseparables. Todo sujeto se implica existencial y antológicamente en su entorno y todo proceso comunicativo significa la construcción de un entorno común. El ser humano no se limita a adaptarse al medio ó a transformarlo, le otorga un sentido y en esa significación irrumpe la temporalidad. El espacio se transforma en espacio vital y deja de ser un lugar para convertirse en una dimensión. El entorno es el medio en el que uno vive y la influencia del entorno sobre el carácter y el modo de vida de uno es lo que hace su significación. El mundo de la vida se concibe como un lugar social de los procesos significativos e interpretativos. El mundo comunicativo resulta desde la óptica fenomenológica, el mundo circundante, el entorno. Aquí tiene lugar la hermenéutica educativa. La corporeidad será la categoría que permita su intelección.Cada individuo se orienta en el Presente y en el futuro en función de él y gracias a él revive el pasado. El tiempo objetivo, el khronos, posee un vocabulario propio de distintas lenguas: horas, minutos, segundos… pero cada pluralidad de horizontes del mundo de la vida vive a su modo el tiempo. Los procesos de enculturación son los encargados de proporcionar a la realidad humana las vivencias socio-históricas que debe conocer para poder vivir. Existe comunicación intersubjetiva por el reconocimiento del otro como otro, como lo otro. Él es exterioridad, pero no es absolutamente externo, sino alguien que llega a ser reconocido por mi propia corporeidad. El otro me sobrepasa, me construye y yo hago lo propio con él. El otro como corporeidad, como subjetividad, me obligará al control en la medida en que habitamos en un mundo de la vida que ha fabricado normas de convivencia social, política y jurídica. Para Max Weber la acción social es aquella relación en la que el sujeto orienta su conducta significativamente en función de la interpretación de la conducta de los otros. Es decir, una acción es social desde el momento en que las personas que intervienen en la interacción orientan recíprocamente sus acciones. De esta forma nos plantea el texto como el comportamiento organizacional guarda estrecha relación con la gestión humana, debido a que las acciones de los sujetos tienen un gran impacto en las organizaciones, y este impacto puede ser positivo con una adecuada gestión del talento humano en la cual se busque el satisfacer las necesidades y expectativas de los empleados, de esta forma estos cumplirán en forma eficiente con sus funciones logrando las metas de la organización. Se abandona así el mecanicismo de la administración tradicional para poder tener un mayor reconocimiento y valoración del trabajador; se debe apoyar el desarrollo de las capacidades de los empleados y así realizar una gestión que permita el aprovechamiento de las competencias y conocimientos de todos los miembros de la organización, de esta forma los empleados potencializan aptitudes y destrezas, realizan aprendizajes y formas de pensamiento que permiten el desarrollo de las empresas. El conocimento lleva a potenciar el liderazgo de la empresa a través de procesos de investigación que se convierten en la fuente del conocimiento y el desarrollo y potenciación de competencias entre los miembros de las organizaciones. Solo la potenciación de las capacidades de los seres humanos harán perdurar y marcar la diferencia entre las organizaciones.



El mundo es un inmenso teatro en el que cada cual desempeña su papel basado en unos puntos de referencias axiológicas. El papel social es una respuesta tipificada a una expectativa igualmente tipificada. La sociedad no se limita a aportar al individual un juego de papeles, sino también su propia identidad. En la cotidianidad las acciones son crecientes o decrecientes, pero nuca estáticas, ni unidireccionales. Toda acción implica un futuro y un proyecto en constante construcción en beneficio de los sujetos las organizaciones y la sociedad.

“Qué comiencen los recuerdos”, la nueva campaña de Disney

Penélope Cruz, Queen Latifah, Jeff Bridges, Olivia Wilde, Alec Baldwin, Jessica Biel, Gisele Bundchen, Jennifer López, Marc Anthony y otras estrellas de Hollywood fueron fotografiados por Annie Leibovitz para la nueva campaña de Disney “Qué comiencen los recuerdos”. En las imágenes se recrean escenas de películas como La Bella y la Bestia, La Sirenita y Blanca Nieves y los Siete Enanos.

La campaña aparecerá publicada por primera vez como un suplemento especial en las ediciones de abril de las revistas O – The Oprah Magazine, People, People En Español, Real Simple, Essence e InStyle.

De acuerdo con el portal www.univision.com, Tom Staggs, presidente de Walt Disney Parks and Resorts, declaró: “Annie ha coleccionado las experiencias de Disney que evocan nostalgia y nos transportan a lugares lejanos y mágicos, y es por eso que han generado tanto entusiasmo y afecto”

Más información en Revista Publicidad & Mercadeo

Sociología y Comunicación

La vida de los seres humanos transcurre al interior de los grupos sociales, interactuamos en la familia, la escuela, las instituciones religiosas y en las diferentes organizaciones. La única posibilidad de que se presente la interacción es a través de la comunicación, sin comunicación no es posible la gran diversidad de interacciones de la vida social. Es por esta razón que al abordar los diferentes procesos de la vida social no se puede hacer abstracción de los diferentes modelos de comunicación que permiten las interacciones humanas en diferentes contextos y momentos históricos determinados. El desarrollo histórico de la humanidad conlleva a que las interrelaciones de la vida social sean cada vez más complejas lo que implica un crecimiento del sistema comunicativo. De la comunicación personal en los grupos primarios se pasa a un sistema de comunicación más amplio en los grupos secundarios y a una comunicación colectiva cuando esta se da fuera de los grupos cercanos e íntimos. La sociología de la comunicación aborda los procesos de comunicación colectiva y sus implicaciones. La sociedad actual se caracteriza por la existencia de medios de comunicación de masas diferentes a los medios de comunicación personal, cara a cara. Desde la sociología de la comunicación se pretende abordar las relaciones entre los medios de comunicación y las demás partes de la estructura social, como también comprender la función de los medios en los diferentes contextos sociales. En la “ Importancia y Naturaleza de la Comunicación “ Eugene L. Hartley escribe que “ la importancia de la comunicación en el estudio de los procesos sociales sería difícil subrayarla demasiado… debido a que la comunicación es el medio por el cual una persona influye sobre otra y es, a su vez, influida ( o influenciada ) por ella, se convierte así en el portador real del proceso social “. Es a través de la comunicación como los hombres se convierten y conservan como seres sociales, la comunicación promueve la esencialidad de lo social en la vida humana y la comunicación tanto en lo inherente a los medios como al contenido o mensaje contribuye en la constitución de la esencialidad social del sujeto.

CREDITOS PARA LA IMAGEN TOMADA DE UNA PAGINA WEB

NOMBRE DEL ARCHIVO/ DIRECCION WEB
Redes-sociales.jpg, universodoppler.wordpress.com

FECHA /HORA

25 de abril de 2011 8:30

Sea usted el publicista

Desde 2001, la gaseosa Colombiana centró su estrategia de comunicación en el concepto “Mi Casa”, que tiene como propósito exaltar el orgullo colombiano. En la primera campaña, puso algunos de los lugares más hermosos de la geografía del país como el techo, las paredes u otras partes de las casas de los colombianos.

Un año después, cambió a “Así suena mi casa”, en la que se hizo un homenaje a la música de gente de diferentes razas, pero conectada por la misma cultura y el mismo orgullo de ser colombianos. Desde 2005, ensayó un nuevo plan, en el que los mismos colombianos realizaran y produjeran los comerciales de Colombiana con la asesoría de la agencia de publicidad Sancho BBDO.

Hizo una convocatoria nacional en la que pedía que las personas expresaran lo que pensaban sobre el tema “esta casa”. El único requisito para participar era no ser publicista profesional. La respuesta fue sorprendente. El sitio web www.hechaencasa.com.co recibió más de 100.000 visitas y el resultado fueron 6.000 ideas auténticas de todas partes del país.

A juicio de la compañía y su agencia, los comerciales fueron tan buenos, que desde julio se están divulgando en radio, prensa, revistas y televisión 12 piezas que no ganaron pero que merecieron ser reconocidas. Antes de octubre se lanzarán los tres comerciales ganadores.

Con la campaña que terminó en el exitoso concurso, Colombiana logró unir más al usuario con la marca y eso se refleja en el balance de la empresa. Hoy, Colombiana como marca individual es la segunda gaseosa más recordada por los colombianos, incluso por encima de Pepsi-Cola y Sprite, según el estudio realizado por Invamer-Gallup y la revista Dinero este año.

¿Qué tan estratégico puede ser crear sobre esta campaña? Mario Bertieri, director creativo Sancho BBDO, no niega que este tipo de estrategia por lo novedosa es riesgosa. Sin embargo, Colombiana asumió el riesgo por ser una marca que interactúa con la gente. “Veníamos de hacer dos campañas que reflejan los lugares y la música de Colombia, agregar a la gente común y corriente a la campaña definitivamente era el paso que teníamos que seguir”, afirma Bertieri.

De hecho, sostiene, este tipo de estrategias se puede usar con otros productos colombianos como café, porque la gente ya tiene el sentido de pertenencia y así es más fácil que desarrolle la idea. “Los consumidores no están sesgados, los colombianos tienen talento y pueden contribuir a las campañas con ideas frescas e innovadoras que le dan un aire a la marca y los unen más con el producto”, afirma Felipe Afanador, director de cuenta de Leo Burnett Colombiana.

Aunque las marcas pertenecen a los usuarios y no a los que construyen las campañas, no todo es tan bueno como lo pintan. Por un lado, no con todas las marcas la gente se siente tan identificada o motivada para participar.

Además, las estrategias publicitarias no necesariamente encajan con las estrategias de los fabricantes. “Aunque Colombiana haya utilizado una estrategia innovadora, la segunda vez que la use no necesariamente resultará atractiva para la gente, pues los usuarios son muy exigentes y siempre van a querer ideas diferentes”, dice José Miguel Sokoloff, vicepresidente creativo Lowe-SSPM. Aunque él mismo acepta que Colombiana hizo la jugada correcta, porque logró convertir una campaña tradicional en una moderna. Para otros creativos, este tipo de estrategia es demasiado arriesgada y cuestiona el profesionalismo y credibilidad de los creativos en las agencias.

Algunos creen que esta crítica viene más de celos profesionales entre las agencias que no reconocen los triunfos de los otros.

Probablemente, no todas las marcas puedan asumir el riesgo de utilizar este tipo de campañas pero a muchas otras, sin apelar al patriotismo, les puede funcionar. “El momento que está pasando la marca y sobre todo el sentimiento de los consumidores hacia el producto son los que indican si esta estrategia es válida o no”, dice Bertieri. Lo cierto es que los resultados de esta campaña muestran que esta estrategia funcionó, aunque solo otras campañas podrán evidenciar qué tan útil puede ser este sistema de comunicación.

Más información: Revista Dinero

Curso de Fotografía

Este curso les puede ser muy útil para quienes quieran comenzar en el mundo de la fotografía. Por ser un medio tecnológico depende de unos conocimientos técnicos de muy fácil aprendizaje y luego comenzar a crear significados a través de las imágenes que podamos hacer. espero que lo disfruten.

En youtube pueden seguir el resto de los capítulos en el siguiente canal:
http://www.youtube.com/user/fotografiandoelmundo